Apenas na época do Natal, a Bauducco produz mais de 80 milhões de panetones, vendidos também em países como Canadá, Peru e Portugal. A marca também acabou de passar por um rebranding, com um novo logo e um foco de comunicação maior em sua cor amarela.
O que a empresa não esperava era que uma das peças publicitárias da campanha de lançamento da nova marca, que teria como estelas as cantoras Juliette e Duda Beat, fosse acusada de plágio pelo empresário Evandro Fióti, CEO do Lab Fantasma.
Apesar das reclamações dos consumidores sobre a ‘reduflação’ deste ano, a expectativa é de alta de 3% nas vendas este ano, segundo a Kantar.
Para entender como a marca se preparou para o Natal deste ano, e como foi tentar dirimir os danos da crise causada pela acusação, o UOL Mídia e Marketing conversou com André Britto, CMO da Bauducco. Confira:
A Bauducco resolveu focar na cor amarela este ano, parte de um grande reposicionamento da marca. Mas a empresa enfrentou polêmica em umas das iniciativas da campanha, que foi acusada de plágio. Como lidaram com essa crise?
A peça que você se refere fazia parte de um grande movimento, de uma campanha integrada que iniciava, naquele momento, a celebração da nova identidade, o novo amarelo da marca —e que, por trás dela, reforçava nossos valores de união, de laços com a família. A campanha continuava, por exemplo, com muitos outros desdobramentos.
“Quando entendemos que havia um questionamento, houve a necessidade da gente se posicionar através da interrupção da veiculação da peça, para que não tivéssemos um desgaste com os envolvidos na ação publicitária.”
Para mim, foi uma decisão muito correta, no tempo correto, respeitando ali os pontos que foram colocados. Dentro de um processo em que a gente está na vanguarda de inovação, vão acontecer momentos em que a gente tenha campanhas que precisam ser repensadas e retrabalhadas.
O importante foi a marca assumir a atitude de tirar rapidamente do ar. Estamos sempre aprendendo. Cada ação gera aprendizado. A gente interioriza isso e discute com nossos parceiros. Isso não interrompeu o restante da campanha. Foram horas de muito trabalho para que a gente minimizasse o efeito e os impactos nos envolvidos e na marca. Foi um trabalho importante e, como eu disse, rápido e necessário.
A Bauducco nasceu há pouco mais de 70 anos, fazendo panetone. E ter nascido no Natal é um grande benefício para a marca. Costumo falar que a Bauducco é o abre-alas do Natal no Brasil. É ela que anuncia que o fim do ano está chegando.
E esse é um insight muito verdadeiro, porque as pessoas veem as caixas da Bauducco e pensam: “o ano está acabando”, e começam a marcar encontros, começam a fazer reflexões sobre o ano que passou. O momento inspira valores e atitudes positivas.
André Britto, CMO da Bauducco – Imagem: Divulgação
“Essa conexão emocional é maior do que a própria relevância de negócio. Eu acredito que a Bauducco tem a responsabilidade de manter a relevância cultural do Natal como um momento de união das pessoas.”
Um momento em que as pessoas celebram, estão juntas e que tem um significado que, no meu ponto de vista, foi perdido pela Páscoa, por exemplo.
Esse é um desafio constante, estratégico para a marca. Foi o que fizemos agora. Uso a palavra “contemporanização” para isso – e, não, modernização. “Contemporanizar”, na minha visão, é ser atual pela lente do nosso propósito.
Como a marca consegue se conectar com os jovens, dentro de um contexto de sociedade de hoje? Isso fez com que a gente mudasse um posicionamento que durou praticamente 25 anos. Pensando nisso, nossa assinatura mudou de “Da família Bauducco para a sua família” para “Um sentimento chamado família”.
A assinatura atual é muito mais ampla: ela coloca a família como uma condição de sentimento. Não é, necessariamente, uma questão de laço sanguíneo. Isso faz com que a gente conecte com comunidades, pessoas que encaram um amigo como alguém da família ou mesmo formatos diferentes de família. As pessoas querem união. E é sobre isso que a marca fala. É sobre isso que o Natal fala também.
Fonte: uol
